Cadeia de suprimentos orientadas pelo mercado

Antigamente as cadeias de suprimentos eram projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora. Embora esta seja uma boa estratégia, do ponto de vista da organização, nem de longe foi centrada no cliente, esta filosofia convencional tem-se tornado cada vez menos apropriada. Agora, em vez de projetar cadeias de suprimentos da fábrica para fora, o desafio é projetá-las do cliente para dentro.
Essa nova perspectiva enxerga o consumidor não no fim da cadeia de suprimentos, mas no início, essa é a diferença filosófica entre a gestão de cadeia de suprimentos e aquilo que, mais adequadamente, poderia ser chamado de gestão de cadeia de demandas.

CASO ZARA

A Zara, é na atualidade uma empresa muito bem sucedida e dinâmica do ramo do vestuário, surgida na Espanha em meados da década de 70. O criador Amanico Ortega, procurava produzir somente roupas que vendessem, hoje a Zara através de visão diferenciada de administração, está em mais de 40 países.
Embora produza itens para todos os segmentos, a Zara tem no básico em sua clientela mulheres de 18 a 35 anos, exigentes com relação a moda. Com foco nas tendências e produtos de qualidade que durarão por toda a estação, a partir de quando já estarão nas vitrines as novas tendências. Para garantir a presença do consumidor o estoque é renovado continuamente e as lojas modernas, atraem o consumido. A cliente sente a necessidade e urgência de adquirir novos modelos.
O negócio é muito sensível ao design e segue as tendências, observadas pelos caçadores de talentos, que buscam inspiração nos concorrentes, locais da moda além de receber o fluxo de informações sobre as vendas, de todas unidade no mundo.
A Zara concorre com grandes expoentes europeus e americanos do segmento, mas seu sucesso está baseado na minimização dos estoques e respostas rápidas ao mercado. O processo de criação está na matriz que dá as diretrizes e daí se passa para a negociação de preços, além dos custos de distribuição. Um ponto considerado também nesta fase são os tamanhos dos lotes.
Uma fatia da produção virá de centros produtivos localizados na Ásia, do restante cerca de 50% é produzido num Centro de Resposta Rápida na Região de La Coruña e os demais itens virão de países da Europa a baixo custo.
As matérias primas vêm de vários locais da Ásia e as compras são globais, com grande gama de fornecedores e amplo leque de escolha, isso reduz o risco de dependência de fontes e fornecedores
Os sistemas de produção usados pela Zara são similares aos da concorrência, mas sempre buscam a melhoria, usando técnicas modernas como da Toyota, a manufatura é feita por empresas pequenas, que prestam serviços e em troca recebem apoio tecnológico, oferecendo qualidade e prazo. O manuseio dos itens acabados e feito por empresas terceirizadas e todas as entregas acontecem dentro de 48 h.
A Zara apresenta resultados não igualados por nenhum de seus concorrentes europeus e americanos. O ciclo produtivo desde o design até e entrega não ultrapassa 4 semanas, modificações de designa não ultrapassam 14 dias. Essa flexibilidade permite alterações repentinas de demanda e cálculos de alocação de estoque são centralizadas, mantendo estoques abaixo das expectativas de vendas. A empresa fiel as suas diretrizes, prefere o sub-fornecimento, ao invés de manter estoques, obsoletos e de baixo giro.

Identificando os requisitos do serviço ao cliente

O primeiro passo a ser enfatizado é que o serviço ao cliente é baseado em percepções, poderíamos usar medidas que não refletem os atributos valorizados pelos clientes, embora forneçam a mensuração da produtividade.

O método de segmentação de serviço segue um processo de três etapas:
1º Identificar os principais componentes do serviço ao cliente, na visão dos próprios clientes.
2º Estabelecer a importância relativa desses serviços para os clientes.
3º Identificar agrupamentos de clientes de acordo com a semelhança de preferências de serviços.

Identificando os principais componentes do serviço ao cliente e identificando os segmentos

Uma falha comum nos negócios é supor que “sabemos o que nossos clientes querem”. Mas de que maneira podemos saber o que é realmente importante? Uma maneira citada é a pesquisa de MKT, processo onde podemos definir as importâncias relativas do serviço na visão dos clientes e as medidas de desempenho adequadas a cada tipo de negocio.
São citadas algumas maneiras de pesquisas, como as entrevistas pessoais, sempre com o foco de posicionar o serviço em importância contra os outros “P” do composto de MKT. É citada certa dificuldade na mensuração na importância do resultado, mas como bons futuros Engenheiros de Produção, podemos usar a ferramenta AHP, que utiliza os conceitos de pesquisa operacional com uma interface amigável e apresentando bons resultados, segue o link: http://www.123ahp.com/Default.aspx?lang=PT

Dessa pesquisa podemos fazer uma segmentação de mercado, buscando agrupar por necessidades dos clientes e definir estratégias e trabalharmos por segmento.
Fazendo um paralelo com o jogo...
A cada semana cresce a necessidade de formar alianças, fundar colônias e fazer aquisições para se melhorar o nível no jogo, enfim, formar uma espécie de “cadeia de suprimentos” para evoluir e nos defendermos da Concorrência, que no caso do jogo são os jogadores com maiores pontuações que roubam os recursos de nossas cidades.

Por essa semana é só, até o próximo post onde trataremos da definição dos objetivos do serviço ao cliente.

Bom estudo a todos.
Equipe Blog 5

Aula 4 - O impacto da falta de estoque e Serviço ao cliente e Retenção do Cliente

O IMPACTO DA FALTA DE ESTOQUE

Estudos recentes mostram o impacto e o custo da falta do produto junto ao cliente, perante fabricante e revendedor. Estudos mostram ainda que num dia de compras 8% dos itens escolhidos faltarão numa compra e a reação do consumidor será procurar o produto desejado em outro lugar. De modo geral a decisão da escolha se inicia no próprio local onde o produto está exposto, logo um produto não exposto é um produto não vendido e a constante ausência nas prateleiras afasta o consumidor da marca ou da loja.
A demanda por produtos na hora e no local em que estes são solicitados levam os fornecedores a serem pressionados a suprir materiais conforme a estratégia de Just-in- Time, que prima pela confiabilidade na entrega em prazos cada vez mais enxutos. Fornecedores que atendem esses requisitos tornam-se Fornecedores Preferenciais.
Diversas empresas ainda atreladas a moldes do passado sofrem para sobreviver nesse novo ambiente, pois ainda seguem padrões tradicionais do marketing (Desenvolvimento, Promoção e Preço). Esses padrões ainda necessários mas não suficientes, outro ponto prejudicial é o foco na redução de custo, em virtude do ambiente de negócios agressivo .

Um modo de destacar o impacto do serviço de gerenciamento logístico é delineado como:

Negócios com consumidor x Negócios com o cliente x Eficiência da cadeia de suprimentos

= Eficácia de marketing

Somente quando os três componentes acima operam em um nível ótimo, a eficácia do marketing é maximizada. Para acentuar a interdependência desses três componentes do desempenho competitivo, sugere-se que a relação entre eles ocorra como uma multiplicação.
Foi Theodore Levitt, um dos principais pensadores do marketing, quem disse que ‘as pessoas não compram produtos, compram benefícios’. Por trás dessa afirmação está a idéia de que a totalidade da oferta é que entrega valor ao cliente.
É evidente que o produto que está nas mãos do cliente tem muito mais valor do que o aquele estocado em um depósito.

Serviço ao cliente e retenção do cliente

Nesse tópico trataremos do serviço ao cliente como meio de retenção de clientes. Para que isso aconteça, é importante apresentar uma das funções de MKT, que é: “Manter o relacionamento lucrativo com os clientes” a partir do MKT de Relacionamento (este objetiva prover estratégias para manter e fortalecer a fidelidade com o cliente).
Nesse ponto, fazemos um paralelo com o jogo, onde as alianças são formas de relacionamento lucrativo e maneira de se obter os recursos necessários para a evolução das nações. Nenhuma nação consegue ser auto-suficiente e sem as alianças o desembolso de recursos é muito maior.

Voltando ao livro, podemos tomar como motivação para o serviço ao cliente, os dizeres de Theodore Levitt, um dos pensadores de MKT, “as pessoas não compram produtos, compram benefícios” e que o produto certo nas mãos do cliente, pode ser um diferencial que leva a visão de “produto expandido” (produto + serviços).

Outro conceito importante é o “LifeTime Value” (LTV) representado pelo: “Valor médio das transações x freqüência anual de compras x Expectativa de vida do cliente”.
Uma maneira de incrementar esse índice é investir na retenção dos clientes, para obter a meta de aumentar a participação no montante de gastos de uma empresa com seus fornecedores. Podemos começar a medir a retenção respondendo a seguinte questão: Quantos clientes, dentre aqueles que tínhamos há 12 meses, ainda estão conosco?

Por hoje é só, na próxima semana trataremos do tema “Cadeia de suprimentos orientadas pelo mercado”.
Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5.

Aula 3 - Proporcionando valor ao cliente e o que é serviço ao cliente?

1- Proporcionando Valor ao Cliente

No mercado atual o cliente está preocupado com o valor que receberá agregado ao produto. O mesmo produto recebido de dois fornecedores diferentes pode ser visto de formas diferentes, tudo em função do serviço agregado.

Empresas que entregam maior valor agregado podem ser percebidas de uma forma muito melhor pelo mercado, pois este avalia a relação custo x beneficio.

A relação abaixo mostra claramente como valor para o cliente é afetado pela logística:

Valor para o cliente = Qualidade x Serviço / Custo x tempo

O serviço e o tempo são pontos fortemente visados pelo cliente. O Serviço está relacionado a disponibilidade, suporte e compromisso e o Tempo é visto como a resposta às exigências do cliente.

Um exemplo de empresa modelo no mercado é a Caterpillar, que sempre valorizou a qualidade dos produtos, mas também o suporte e a capacidade de resposta às demandas dos clientes. A entrega de peças não pode exceder a 48 h a partir do momento de uma solicitação, fator esse que elevou a Caterpillar na visão do cliente a um nível comparável a poucas empresas de diversos segmentos.

2-O que é serviço ao cliente?

Partimos da definição básica do serviço ao cliente como de “oferecer utilidade de tempo e lugar na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor” e que não há negocio se o produto não está nas mãos do cliente. A disponibilidade é apresentada como uma questão que engloba fatores como freqüência entre entregas, confiabilidade, níveis de estoque e tempos de ciclo que influenciam o serviço ao cliente.

Na interação com jogo, estamos na etapa onde é possível se trocar os recursos em função dos interesses entre as cidades (jogadores), dessa maneira podemos obter a evolução das cidades a partir do uso desses recursos obtidos.

Os pesquisadores LaLonde e Zinszer classificaram os serviços em 3 aspectos:

- Elementos pré-transação: relacionados a estruturas e políticas coorporativas;
Exemplos:
Política formal de serviços ao cliente, acessibilidade das outras empresas perante a nós, flexibilidade do sistema, etc.

- Elementos da transação: variáveis relacionadas diretamente na distribuição física;
Exemplos:
Ciclo do pedido, disponibilidade de estoque, taxa de atendimento e informações sobre o pedido.

- Elementos da pós-transação: relacionado ao suporte no uso;
Exemplos:
Disponibilidade de peças de reposição, tempo de atendimento, garantia/queixas e reclamações;

Dependendo do produto/mercado, esses fatores terão maior ou menor importância, também podendo se adicionar outros não citados. O fundamental é ter uma política clara de serviços ao cliente, o que poucas empresas executam e deixam de obter valor a partir do composto de marketing que pode se tornar o mais importante (Praça).

Encerrando o tema temos o conceito que a não disponibilidade pode levar a perda de negócios, gerada pela falta de estoque, mas isso é assunto para o próximo post.

Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5

Aula 2 - Introdução do capitulo 2 e interface entre marketing e logística

Inicio do Jogo no IKARIAM

Ikariam é um jogo gratuito. O desafio dos jogadores é liderar as pessoas pelo mundo antigo. Para construir cidades, fazer trocas e conquistar ilhas.

No inicio do jogo, tratamos de criar os recursos básicos que são o Porto (para o comércio), a Academia (para as pesquisas) e o Quartel (para as tropas). À medida que se evolui com o jogo aparece à necessidade de relacionar com outras cidades e povo, nesse ponto pode associar com o conceito de logística e da cadeia de negócios, pois nenhuma ilha é auto-suficiente. Uma dica importante é investir em pesquisas, pois à medida que elas acontecem são disponibilizadas novas opções de construção e novas tecnologias.

Introdução do capitulo 2 e interface entre marketing e logística

O conceito de que a missão do gerenciamento logístico é de maneira primaria satisfazer os clientes, é apresentado além da visão que mesmo dentro das organizações sempre prestamos serviço a algum cliente (seja interno ou externo). Desse ponto começamos com a visão de que maneira poderemos gerar valor ao nosso cliente e que ocorre a interface com o Marketing onde seremos responsáveis pelo quarto “P” de praça, onde seremos responsáveis pelo “produto certo, no lugar certo, na hora certa”.

Obs. Os outros “P” são Produto, Preço e Promoção.

A visão do poder do serviço ao cliente, como estratégia de diferenciação vem sendo trabalhada atualmente e é onde a logística pode contribuir fortemente, pois com o mercado competitivo atual onde o poder da marca cai e que os consumidores estão dispostos a aceitar produtos substitutos o serviço ao cliente pode proporcionar valor aos clientes.

São citados alguns fatores para o crescimento da importância do serviço ao cliente como:

- a expectativa maior do serviço prestado tanto na visão do cliente (exigindo um serviço mais sofisticado) como na visão do comprador (exigindo práticas como Just-in-time nos sistemas logísticos);

- a transição dos mercados para tipo commodity, onde as marcas perdem em valor a medida que ocorre uma convergência de tecnologias, dificultando a diferenciação entre produtos.

A partir desse panorama de mercado temos produtos substitutos e concorrentes atendendo a um mesmo comprador. Qual adquirir? Nesse momento a imagem ou o preço podem ser fatores decisivos, mas vemos que o principal fator é a disponibilidade, isto é, ter o material disponível.

Por hoje é só, ficamos com essa introdução que demonstra a ligação entre Logística e Mkt. Na próxima etapa vamos tratar da questão de proporcionar valor ao cliente.

Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5

Etapa 2 - Estudo do Livro - "Logistica e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos"

Para essa segunda etapa do curso, temos as seguintes metas:

• Apresentar o resumo do Capitulo 2 do livro cujo tema é: Logistica e Valor para o Cliente;
  
• Apresentar uma associação dos assuntos do livro com o jogo de estratégias IKARIAM.

Introdução ao estudo do capitulo 2 - Logistica e Valor para o Cliente (páginas de 42 até 78).

Nesse capitulo serão vistos os seguintes temas:


- Marketing e Logistica: Como oferecer valor ao Cliente?

- A visão de serviço ao Cliente e a retenção dos Clientes;

- Padrões e niveis de serviços;

Vale apena rever os conceitos da Lei de Pareto, ou lei 80 - 20 como também é conhecida, distribuição normal, pois esses conceitos serão utéis para o entendimento dos itens estudados.

No demais, conforme as metas de um post por aula, em breve teremos os posts com o resumo propriamente dito.

Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5