Post Final – Estabelecendo padrões de serviço

Em logística costuma-se dizer que o único padrão a ser atingido é o dos 100%, isto é, o produto/pedido certo na hora certa. É claro, que isso deve ser atingido sem perda de lucratividade (afinal o nosso objetivo é propiciar um relacionamento lucrativo com os clientes). Para que isso seja possível devem ser combinados previamente com os nossos clientes os níveis de serviços desejados. A seguir temos alguns elementos importantes:

• Templo de ciclo do pedido (Levar em conta as exigências do cliente);


• Disponibilidade de estoque (Quanto atendo com o estoque disponível?);


• Restrições ao tamanho do pedido (Pedidos menores em prazos mais curtos);


• Facilidade para fazer o pedido (Somos acessíveis?);


• Freqüência de entrega (Entregas em intervalos mais curtos);


• Confiabilidade da entrega (Qual a proporção do total foi entregue no prazo?);


• Qualidade da documentação (Quão amigável é a nossa documentação);


• Procedimento para reclamações (Como tratamos as reclamações?);


• Pedidos entregues completos (Qual a proporção dos pedidos entregues completos?);


• Suporte técnico (Como é o nosso pós-vendas?);


• Informação sobre a situação do pedido (Informamos facilmente o status dos pedidos?);

Esses aspectos podem ser divididos/agrupados entre pré-transação, transação e pós-transação.

Um ponto a ser avaliado, é o processamento dos pedidos com vários itens, a seguir apresentamos uma tabela indicando a relação entre o número de itens x disponibilidade do item e seu reflexo no desempenho total do pedido.

Adicionalmente podemos trabalhar com o peso atribuído a cada elemento do serviço, dessa maneira conseguimos atribuir maior valor aos itens considerados importantes pelos nossos clientes.

No paralelo com o jogo, também temos os níveis de serviços nas cidades, a partir do somatório dos eventos e ações de interesse para a cidade, é importante manter o nível de satisfação elevado para que a cidade permaneça lucrativa.

A principal mensagem de nosso capitulo, em síntese, é que o resultado de toda a atividade logística ocorre na forma de serviços ao cliente.

Ótimo estudo a todos e bom final de semestre.

Equipe Blog 5.

Aula 6 - Estabelecendo prioridades no serviço ao cliente

Nesse tópico seguiremos tratando do serviço ao cliente, que nos parece claro o objetivo de qualquer sistema logístico, manter elevado nível de serviço, porém precisamos priorizar em alguns serviços. Nesse ponto entra a Lei de Pareto 80-20 ou curva ABC, onde identificamos que 20% dos clientes/produtos são responsáveis por 80% do lucro.

Um conceito importante é trabalharmos a lucratividade (ou margem de lucro) dos produtos como um dos eixos da curva. Podemos definir como margem, a diferença entre a receita total e os custos diretamente atribuíveis ao produto.

De posse dessa informação, poderemos aplicar de diversas formas, como no controle clássico de estoques, ainda estabelecer níveis diferentes de serviços para cada categoria ou ainda da disposição do item na posição da cadeia de suprimentos (tornar mais acessíveis os itens mais representativos A).Primeiro Quadrante: Reduza Custos Produtos de alta demanda e baixa representatividade nos lucros. Procurar aumentar os lucros.

Segundo Quadrante: Aumente a Disponibilidade Produtos com alta demanda e lucrativos. Focar em melhoria do nível de serviço, mantendo-os próximos aos clientes e com alta disponibilidade.

Terceiro Quadrante: Reconsidere Produtos devem ser reavaliados e se necessário excluídos, devido a sua baixa contribuição aos lucros.

Quarto Quadrante: Estoque centralizado Produtos altamente lucrativos, com baixa taxa de venda, devem ser mantidos em posição mediana, com intuito de reduzir investimento em estoques.

Priorizar os serviços por produto pode considerar também as prioridades dos clientes, usando a regra 80/20, logo é importante focar nas contas e nos produtos mais importantes. De modo geral empresas dependem de poucos clientes que compram itens lucrativos.

Estudos mostram que 4% de todas as transações resultam em 64% de todo lucro!

A primeira coisa é oferecer os níveis mais altos de serviço e de disponibilidade aos clientes que encomendam os principais produtos. Na outra extremidade do continuum, devemos reconsiderar os clientes e os produtos menos lucrativos. A idéia é que, se certos itens são essenciais para, digamos, a operação de uma máquina em que os custos de permanecer parada são altos, então se atribui a essas peças alto valor crítico.

Para essa adequação indicamos o uso de uma curva onde se pondera o critério ABC e a criticidade dos itens.

Como tema do jogo para essa semana, reforçamos a necessidade das alianças, sejam as formais, a qual se é necessária a evolução em "burocracia" ou sejam as formadas por grupos de pessoas conhecidas, nos situamos nesse caso, onde como na era dos Feudos, o Comércio era fundamentado nas trocas dos materiais excedentes, onde trocamos os itens produzidos por nossas ilhas pelos materiais que necessitamos.

Até a próxima semana, com o nosso post final onde trataremos do estabelecimento de padrões de serviço.

Bom estudo a todos,

Equipe Blog 5.

DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE

O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e logística é oferecer o nível e a qualidade do serviço desejada pelo cliente com o menor custo possível

Este é o “PEDIDO PERFEITO”, cada cliente valoriza cada ponto acima a seu modo, mas estes podem ser agrupados em segmentos e assim definirmos as necessidades de serviço. O Pedido Perfeito é aquele que atende todas as necessidades do serviço.
A medida do serviço é aquela que apresenta porcentagens máximas de satisfação em um intervalo de tempo, outro modo de avaliar é considerar o desempenho por tópicos.

Para monitorar o pedido perfeito devemos medir: o número de pedido entregues no prazo (ON TIME), completos e atendendo todas as especificações (IN-FULL). Uma visão mais completa é ON TIME, IN-FULL e ERROR–FREE (pedido entregue sem nenhum erro). Para obter o nível de serviço perfeito, cada tópico deve ser monitorado e as porcentagens multiplicadas. Um exemplo de um pedido aparece baixo:

Pedido no Prazo: 90%
Pedido Completo: 80%

Pedido Sem Erro: 70%

O indicador real é: 0,9 x 0,8 x 0,7 = 50,4%

Isto expressa que o pedido perfeito, no período avaliado e com os valores acima acontece em apenas 50,4% dos casos!

O Custo-Benefício do serviço ao cliente

Nesse tópico, podemos ver alguns fatos comuns a diversas empresas: o fato de 80% do lucro vem de 20% dos clientes e que 80% dos custos totais dos serviços são gerados por 20% dos clientes (que provavelmente não são os mesmos 20% que geram lucros). Dessas afirmações fica clara a necessidade de se estabelecer relacionamento lucrativos com os clientes.
È desafio de todas as empresas ajustar o nível de serviço x custo dos serviços no negocio.

Para isso é importante estabelecer a lucratividade real dos clientes e num segundo momento, melhorar a lucratividade de todos os clientes.
Com o auxilio da boa e velha estatística, podemos entender como funciona o processo:

- Com o nível de estoque médio, terei um nível de serviço de 50%;
- Com o nível médio de estoque e mais 1 σ de estoque de segurança teremos o nível de serviço de 84%, e assim por diante.

São apresentados, porém, outras estratégias de se deslocar a curva de custos para a direita, e dessa forma obter uma melhora sensível no nível de serviço sem um grande impacto no custo, que são:
- Acelerar o fluxo de informações sobre as exigências dos clientes e utilizar formas de transporte mais ágeis.Dessa maneira, poderemos atender mais prontamente as exigências dos clientes e depender menos dos nossos estoques.

Para não dizer que não falamos do jogo, nessa semana, podemos fazer o paralelo com o assunto dos níveis de serviços, um exemplo são as evoluções em pesquisas, já atingimos um nível básico de conhecimentos, porém uma nova evolução (melhora no nível de serviços) incorrerá em elevados gastos para se atingir um patamar mínimo necessário.

Por hoje é só, até a próxima semana.

Bom estudo a todos,
Equipe Blog 5

Cadeia de suprimentos orientadas pelo mercado

Antigamente as cadeias de suprimentos eram projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora. Embora esta seja uma boa estratégia, do ponto de vista da organização, nem de longe foi centrada no cliente, esta filosofia convencional tem-se tornado cada vez menos apropriada. Agora, em vez de projetar cadeias de suprimentos da fábrica para fora, o desafio é projetá-las do cliente para dentro.
Essa nova perspectiva enxerga o consumidor não no fim da cadeia de suprimentos, mas no início, essa é a diferença filosófica entre a gestão de cadeia de suprimentos e aquilo que, mais adequadamente, poderia ser chamado de gestão de cadeia de demandas.

CASO ZARA

A Zara, é na atualidade uma empresa muito bem sucedida e dinâmica do ramo do vestuário, surgida na Espanha em meados da década de 70. O criador Amanico Ortega, procurava produzir somente roupas que vendessem, hoje a Zara através de visão diferenciada de administração, está em mais de 40 países.
Embora produza itens para todos os segmentos, a Zara tem no básico em sua clientela mulheres de 18 a 35 anos, exigentes com relação a moda. Com foco nas tendências e produtos de qualidade que durarão por toda a estação, a partir de quando já estarão nas vitrines as novas tendências. Para garantir a presença do consumidor o estoque é renovado continuamente e as lojas modernas, atraem o consumido. A cliente sente a necessidade e urgência de adquirir novos modelos.
O negócio é muito sensível ao design e segue as tendências, observadas pelos caçadores de talentos, que buscam inspiração nos concorrentes, locais da moda além de receber o fluxo de informações sobre as vendas, de todas unidade no mundo.
A Zara concorre com grandes expoentes europeus e americanos do segmento, mas seu sucesso está baseado na minimização dos estoques e respostas rápidas ao mercado. O processo de criação está na matriz que dá as diretrizes e daí se passa para a negociação de preços, além dos custos de distribuição. Um ponto considerado também nesta fase são os tamanhos dos lotes.
Uma fatia da produção virá de centros produtivos localizados na Ásia, do restante cerca de 50% é produzido num Centro de Resposta Rápida na Região de La Coruña e os demais itens virão de países da Europa a baixo custo.
As matérias primas vêm de vários locais da Ásia e as compras são globais, com grande gama de fornecedores e amplo leque de escolha, isso reduz o risco de dependência de fontes e fornecedores
Os sistemas de produção usados pela Zara são similares aos da concorrência, mas sempre buscam a melhoria, usando técnicas modernas como da Toyota, a manufatura é feita por empresas pequenas, que prestam serviços e em troca recebem apoio tecnológico, oferecendo qualidade e prazo. O manuseio dos itens acabados e feito por empresas terceirizadas e todas as entregas acontecem dentro de 48 h.
A Zara apresenta resultados não igualados por nenhum de seus concorrentes europeus e americanos. O ciclo produtivo desde o design até e entrega não ultrapassa 4 semanas, modificações de designa não ultrapassam 14 dias. Essa flexibilidade permite alterações repentinas de demanda e cálculos de alocação de estoque são centralizadas, mantendo estoques abaixo das expectativas de vendas. A empresa fiel as suas diretrizes, prefere o sub-fornecimento, ao invés de manter estoques, obsoletos e de baixo giro.

Identificando os requisitos do serviço ao cliente

O primeiro passo a ser enfatizado é que o serviço ao cliente é baseado em percepções, poderíamos usar medidas que não refletem os atributos valorizados pelos clientes, embora forneçam a mensuração da produtividade.

O método de segmentação de serviço segue um processo de três etapas:
1º Identificar os principais componentes do serviço ao cliente, na visão dos próprios clientes.
2º Estabelecer a importância relativa desses serviços para os clientes.
3º Identificar agrupamentos de clientes de acordo com a semelhança de preferências de serviços.

Identificando os principais componentes do serviço ao cliente e identificando os segmentos

Uma falha comum nos negócios é supor que “sabemos o que nossos clientes querem”. Mas de que maneira podemos saber o que é realmente importante? Uma maneira citada é a pesquisa de MKT, processo onde podemos definir as importâncias relativas do serviço na visão dos clientes e as medidas de desempenho adequadas a cada tipo de negocio.
São citadas algumas maneiras de pesquisas, como as entrevistas pessoais, sempre com o foco de posicionar o serviço em importância contra os outros “P” do composto de MKT. É citada certa dificuldade na mensuração na importância do resultado, mas como bons futuros Engenheiros de Produção, podemos usar a ferramenta AHP, que utiliza os conceitos de pesquisa operacional com uma interface amigável e apresentando bons resultados, segue o link: http://www.123ahp.com/Default.aspx?lang=PT

Dessa pesquisa podemos fazer uma segmentação de mercado, buscando agrupar por necessidades dos clientes e definir estratégias e trabalharmos por segmento.
Fazendo um paralelo com o jogo...
A cada semana cresce a necessidade de formar alianças, fundar colônias e fazer aquisições para se melhorar o nível no jogo, enfim, formar uma espécie de “cadeia de suprimentos” para evoluir e nos defendermos da Concorrência, que no caso do jogo são os jogadores com maiores pontuações que roubam os recursos de nossas cidades.

Por essa semana é só, até o próximo post onde trataremos da definição dos objetivos do serviço ao cliente.

Bom estudo a todos.
Equipe Blog 5

Aula 4 - O impacto da falta de estoque e Serviço ao cliente e Retenção do Cliente

O IMPACTO DA FALTA DE ESTOQUE

Estudos recentes mostram o impacto e o custo da falta do produto junto ao cliente, perante fabricante e revendedor. Estudos mostram ainda que num dia de compras 8% dos itens escolhidos faltarão numa compra e a reação do consumidor será procurar o produto desejado em outro lugar. De modo geral a decisão da escolha se inicia no próprio local onde o produto está exposto, logo um produto não exposto é um produto não vendido e a constante ausência nas prateleiras afasta o consumidor da marca ou da loja.
A demanda por produtos na hora e no local em que estes são solicitados levam os fornecedores a serem pressionados a suprir materiais conforme a estratégia de Just-in- Time, que prima pela confiabilidade na entrega em prazos cada vez mais enxutos. Fornecedores que atendem esses requisitos tornam-se Fornecedores Preferenciais.
Diversas empresas ainda atreladas a moldes do passado sofrem para sobreviver nesse novo ambiente, pois ainda seguem padrões tradicionais do marketing (Desenvolvimento, Promoção e Preço). Esses padrões ainda necessários mas não suficientes, outro ponto prejudicial é o foco na redução de custo, em virtude do ambiente de negócios agressivo .

Um modo de destacar o impacto do serviço de gerenciamento logístico é delineado como:

Negócios com consumidor x Negócios com o cliente x Eficiência da cadeia de suprimentos

= Eficácia de marketing

Somente quando os três componentes acima operam em um nível ótimo, a eficácia do marketing é maximizada. Para acentuar a interdependência desses três componentes do desempenho competitivo, sugere-se que a relação entre eles ocorra como uma multiplicação.
Foi Theodore Levitt, um dos principais pensadores do marketing, quem disse que ‘as pessoas não compram produtos, compram benefícios’. Por trás dessa afirmação está a idéia de que a totalidade da oferta é que entrega valor ao cliente.
É evidente que o produto que está nas mãos do cliente tem muito mais valor do que o aquele estocado em um depósito.

Serviço ao cliente e retenção do cliente

Nesse tópico trataremos do serviço ao cliente como meio de retenção de clientes. Para que isso aconteça, é importante apresentar uma das funções de MKT, que é: “Manter o relacionamento lucrativo com os clientes” a partir do MKT de Relacionamento (este objetiva prover estratégias para manter e fortalecer a fidelidade com o cliente).
Nesse ponto, fazemos um paralelo com o jogo, onde as alianças são formas de relacionamento lucrativo e maneira de se obter os recursos necessários para a evolução das nações. Nenhuma nação consegue ser auto-suficiente e sem as alianças o desembolso de recursos é muito maior.

Voltando ao livro, podemos tomar como motivação para o serviço ao cliente, os dizeres de Theodore Levitt, um dos pensadores de MKT, “as pessoas não compram produtos, compram benefícios” e que o produto certo nas mãos do cliente, pode ser um diferencial que leva a visão de “produto expandido” (produto + serviços).

Outro conceito importante é o “LifeTime Value” (LTV) representado pelo: “Valor médio das transações x freqüência anual de compras x Expectativa de vida do cliente”.
Uma maneira de incrementar esse índice é investir na retenção dos clientes, para obter a meta de aumentar a participação no montante de gastos de uma empresa com seus fornecedores. Podemos começar a medir a retenção respondendo a seguinte questão: Quantos clientes, dentre aqueles que tínhamos há 12 meses, ainda estão conosco?

Por hoje é só, na próxima semana trataremos do tema “Cadeia de suprimentos orientadas pelo mercado”.
Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5.

Aula 3 - Proporcionando valor ao cliente e o que é serviço ao cliente?

1- Proporcionando Valor ao Cliente

No mercado atual o cliente está preocupado com o valor que receberá agregado ao produto. O mesmo produto recebido de dois fornecedores diferentes pode ser visto de formas diferentes, tudo em função do serviço agregado.

Empresas que entregam maior valor agregado podem ser percebidas de uma forma muito melhor pelo mercado, pois este avalia a relação custo x beneficio.

A relação abaixo mostra claramente como valor para o cliente é afetado pela logística:

Valor para o cliente = Qualidade x Serviço / Custo x tempo

O serviço e o tempo são pontos fortemente visados pelo cliente. O Serviço está relacionado a disponibilidade, suporte e compromisso e o Tempo é visto como a resposta às exigências do cliente.

Um exemplo de empresa modelo no mercado é a Caterpillar, que sempre valorizou a qualidade dos produtos, mas também o suporte e a capacidade de resposta às demandas dos clientes. A entrega de peças não pode exceder a 48 h a partir do momento de uma solicitação, fator esse que elevou a Caterpillar na visão do cliente a um nível comparável a poucas empresas de diversos segmentos.

2-O que é serviço ao cliente?

Partimos da definição básica do serviço ao cliente como de “oferecer utilidade de tempo e lugar na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor” e que não há negocio se o produto não está nas mãos do cliente. A disponibilidade é apresentada como uma questão que engloba fatores como freqüência entre entregas, confiabilidade, níveis de estoque e tempos de ciclo que influenciam o serviço ao cliente.

Na interação com jogo, estamos na etapa onde é possível se trocar os recursos em função dos interesses entre as cidades (jogadores), dessa maneira podemos obter a evolução das cidades a partir do uso desses recursos obtidos.

Os pesquisadores LaLonde e Zinszer classificaram os serviços em 3 aspectos:

- Elementos pré-transação: relacionados a estruturas e políticas coorporativas;
Exemplos:
Política formal de serviços ao cliente, acessibilidade das outras empresas perante a nós, flexibilidade do sistema, etc.

- Elementos da transação: variáveis relacionadas diretamente na distribuição física;
Exemplos:
Ciclo do pedido, disponibilidade de estoque, taxa de atendimento e informações sobre o pedido.

- Elementos da pós-transação: relacionado ao suporte no uso;
Exemplos:
Disponibilidade de peças de reposição, tempo de atendimento, garantia/queixas e reclamações;

Dependendo do produto/mercado, esses fatores terão maior ou menor importância, também podendo se adicionar outros não citados. O fundamental é ter uma política clara de serviços ao cliente, o que poucas empresas executam e deixam de obter valor a partir do composto de marketing que pode se tornar o mais importante (Praça).

Encerrando o tema temos o conceito que a não disponibilidade pode levar a perda de negócios, gerada pela falta de estoque, mas isso é assunto para o próximo post.

Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5

Aula 2 - Introdução do capitulo 2 e interface entre marketing e logística

Inicio do Jogo no IKARIAM

Ikariam é um jogo gratuito. O desafio dos jogadores é liderar as pessoas pelo mundo antigo. Para construir cidades, fazer trocas e conquistar ilhas.

No inicio do jogo, tratamos de criar os recursos básicos que são o Porto (para o comércio), a Academia (para as pesquisas) e o Quartel (para as tropas). À medida que se evolui com o jogo aparece à necessidade de relacionar com outras cidades e povo, nesse ponto pode associar com o conceito de logística e da cadeia de negócios, pois nenhuma ilha é auto-suficiente. Uma dica importante é investir em pesquisas, pois à medida que elas acontecem são disponibilizadas novas opções de construção e novas tecnologias.

Introdução do capitulo 2 e interface entre marketing e logística

O conceito de que a missão do gerenciamento logístico é de maneira primaria satisfazer os clientes, é apresentado além da visão que mesmo dentro das organizações sempre prestamos serviço a algum cliente (seja interno ou externo). Desse ponto começamos com a visão de que maneira poderemos gerar valor ao nosso cliente e que ocorre a interface com o Marketing onde seremos responsáveis pelo quarto “P” de praça, onde seremos responsáveis pelo “produto certo, no lugar certo, na hora certa”.

Obs. Os outros “P” são Produto, Preço e Promoção.

A visão do poder do serviço ao cliente, como estratégia de diferenciação vem sendo trabalhada atualmente e é onde a logística pode contribuir fortemente, pois com o mercado competitivo atual onde o poder da marca cai e que os consumidores estão dispostos a aceitar produtos substitutos o serviço ao cliente pode proporcionar valor aos clientes.

São citados alguns fatores para o crescimento da importância do serviço ao cliente como:

- a expectativa maior do serviço prestado tanto na visão do cliente (exigindo um serviço mais sofisticado) como na visão do comprador (exigindo práticas como Just-in-time nos sistemas logísticos);

- a transição dos mercados para tipo commodity, onde as marcas perdem em valor a medida que ocorre uma convergência de tecnologias, dificultando a diferenciação entre produtos.

A partir desse panorama de mercado temos produtos substitutos e concorrentes atendendo a um mesmo comprador. Qual adquirir? Nesse momento a imagem ou o preço podem ser fatores decisivos, mas vemos que o principal fator é a disponibilidade, isto é, ter o material disponível.

Por hoje é só, ficamos com essa introdução que demonstra a ligação entre Logística e Mkt. Na próxima etapa vamos tratar da questão de proporcionar valor ao cliente.

Bom estudo a todos.

Equipe Blog 5